محصول

مهم نیست که تبلیغات و بسته‌بندی چقدر موثر باشد، بازاریابی محصولی که از برآوردن نیاز مصرف کننده ناتوان است برای یک شرکت بسیار دشوار  خواهد بود. کیت کت عمده موفقیت‌ خود را مدیون یک محصول دوگانه دوست‌داشتنی . منحصر به فرد است که به شکل یک قطعه شکلات چهار انگشتی در مغازه‌های کناری (دکه) و روزنامه فروشی‌ها به فروش می‌رسد (و در تجارت شیرینی‌سازی به عنوان countline شناخته می‌شود) و شکل دیگر آن یک بیسکویت دو انگشتی است که در سوپر مارکت‌ها فروخته می شود. دوام این محصول به دلیل جذابیت گسترده آن در تمام محدوده‌های سنی و برای هر دو جنس بوده‌است.

تغییر محصول اصلی یک عمل بالقوه خطرناک برای برند تثبیت شده نستله است چون خطر تغییر برداشت مصرف‌کننده از کیفیتی را به همراه دارد که در طول دهه‌ها ساخته شده‌است. دستکاری ویژگی‌های اصلی و شناخته‌شده می‌تواند به یکپارچگی برند آسیب برساند. این عناصر ذاتی برند یا نقاط فروش منحصر به فرد برای کیت کت شامل موارد زیر است:

انگشتان شکلاتی

بسته‌بندی نواری و فویلی که در بازار countlines منحصر به فرد است و به عنوان ویژگی مهمی دیده می‌شود که مشارکت و به اشتراک‌گذاری  توسط مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند.

شعار معروف یه کم استراحت کن، یک کیت کت بخور.

با وجود خطرات تغییر محصول، قطعه دو انگشتی و چند بسته‌ای‌ها در دهه 1960 برای تامین نیازهای  فزاینده خرید از سوپر مارکت‌ها معرفی شدند. اخیرا کیت‌کت‌های شکلاتی پرتقالی، نعنایی و تلخ برای مدت محدود در دسترس بوده‌است. کیت کت نعنایی در هفته سوم عرضه خود فروش کل کیت کت را به بیش از دو برابر رساند. کیت کت پرتقالی با فروش 38 میلیون قطعه تنها در سه هفته محبوبیت خود را ثابت کرد و نتایج تحقیقات بازار بسیار مثبتی ارائه نمود. مردم آنها را محصولات جدید می بینند ولی می‌توان آن‌ها را برای تضمین و تقویت ویژگی‌های اصلی برند تثبیت شده اصلی نیز به کار برد.

نسخه‌های (نمونه‌های) ویژه عمدتا به عنوان ابزار تبلیغاتی استفاده می‌شود. تحقیقات بازار نشان داده‌است که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند این نسخه‌ها فقط برای یا مدت کوتاهی در دسترس باشد و احتمالا کیت کت اصلی را در همان زمان یا کمی ‌پس از آن می‌خرند. بنابراین این‌ نسخه‌ها یک راه خوب تزریق زندگی جدید به چرخه عمر محصولات کیت کت است. برخی از نسخه‌های خاص بسته به محبوبیتشان بیش از یک بار معرفی شده‌اند. کیت کت پرتقالی آن‌قدر محبوب بوده‌است که اکنون چند بسته‌ای های دو انگشتی دائما در دسترس است.

به غیر از این انواع، ویژگی‌های ذاتی محصول کیت کت و بسته‌بندی  آن در طول شصت سال گذشته بسیار کم ‌تغییر کرده‌است. اگر چه برخی تغییرات نامحسوس جزئی در بسته‌‌بندی، تجارت و تبلیغات فروش ایجاد شده‌است ولی یک کیت‌کت از دهه 1930 فورا برای مصرف‌کنندگان مدرن امروز  قابل تشخیص خواهد بود.

قیمت گذاری

مزیت کلیدی حفظ تصویر برند قوی در یک بازار رقابتی، درجه انعطاف‌پذیری در استراتژی قیمت‌گذاری است. تمرکز تولیدکنندگان بر رقابت غیر قیمتی ویژگی معمول بازارهای رقابتی ناقص است. وقتی استراتژی قیمت‌گذاری را برای کیت کت بررسی می‌کنیم می‌توانیم از ارقام دریابیم که قیمت واقعی در طول شصت سال گذشته به شکل چشمگیری ثابت مانده‌است.

توزیع

نستله کانال‌های توزیعی را ایجاد کرده‌است که دسترسی به خرید کیت کت را در مکان و زمان دلخواه مصرف کننده تضمین می‌کنند. فروش شیرینی‌جات به شدت به در دسترس بودن آن وابسته است و تحقیقات بازار نشان می‌دهد که بیش از 60% همه خریدها آنی انجام می‌شوند. در نتیجه، نستله تلاش می‌کند بیشترین عرضه‌کنندگان ممکن یعنی کانال‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی را تامین کند.

نقطه تجاری‌سازی فروش نیز زمانی مهم است که مصرف‌کنندگان در میان طیف گسترده‌ای از محصولات نمایش داده شده به تصمیمات فوری و ناگهانی دست می‌زنند. بسته‌بندی فورا قابل تشخیص نیز به وسوسه کردن مشتریان کمک می‌کند. مثلا اخیرامشخص شده‌است که  فروشگاه‌های کفش به دلیل تعداد زیاد خانواده‌هایی که از آنها دیدن می‌کنند پتانسیل فروش شیرینی‌جات را دارند. پیش‌بینی می‌شود که شیرینی سازی همراه با تمام مواد غذایی از طریق تلویزیون کابلی و تعاملی، تلفن‌های ویدیویی و اینترنت در دسترس باشد. اکنون کیت کت به صورت بین المللی در کانادا، آلمان، هند، مالزی، چین، ژاپن، استرالیا، آفریقای جنوبی و ایالات متحده نیز تولید می‌شود و در بیش از 100 کشور در سراسر جهان در دسترس است.

ترویج

نستله طیف گسترده‌ای از تاکتیک‌های تبلیغاتی را در مورد کیت‌کت استفاده کرده‌است. پیشنهادات تبلیغاتی شامل قطعات رایگان در بسته‌های خانوادگی چند قطعه‌ای و پیروزی فوری با برگر کینگ در 1996 بوده‌است. این تبلیغ که در آن بیش از 75 میلیون همبرگر رایگان ارائه می‌شد فروش کیت کت را در سال 1998  تا تقریبا 30% افزایش داد و یک تبلیغ همراه بسته با تصویر سیمپسونها بل شانس برنده شدن  20 هزار یورو پول نقد و صدها جوایز دیگر فروش کیت کت را به گونه‌ای شگفت‌آور تا41 % بالا برد.

آگهی‌های تبلیغاتی نقش بسیار مهمی‌ در صنعت شیرینی‌سازی بازی می‌کند و در سال 1996 نزدیک به 114 میلیون یورو هزینه داشته‌است. شعار یه کم استراحت کن، یه کیت کت  بخور در 1939ابتدا  به شکل مختصر ظاهر شد اما از اواسط دهه 1950شعار یا تیتر پیوسته کیت کت بوده‌است. تبلیغات کیت کت بر دو رسانه متمرکز شده‌است:

تبلیغات تلویزیونی که همان سنت شناخته‌شده یه کم استراحت کن را دنبال می‌کند؛

پوسترها- که در آن رنگ‌های قدرتمند بسته و کالا برای تزیین پیام استفاده می‌شود.

کسب هم‌زمان رضایت مصرف‌کنندگان و خریداران چالشی ویژه برای تبلیغ‌کنندگان است. زنان دو سوم از تمام فروش شیرینی‌سازی را تشکیل می‌دهند اما بخش زیادی از این موارد پس از خریدها توسط کودکان مصرف می‌شود. مردان به اندازه‌ای که می‌خرند می‌خورند که نشان سخاوت کمتر آن‌ها است!